Контрреклама

Краткое описание статьи Контрреклама

Читать онлайн Контрреклама

Контрреклама – один из видов опровержения уже вышедшего рекламного ролика. Основная задача – ликвидировать негативный эффект, к которому привел выпуск предыдущего варианта рекламы.

Контрреклама может стать инструментом в руках компании, которая сама себя дискредитировала, или обязанностью конкурента, нарушившего законодательство о рекламе. В последнем случае антимонопольный комитет устанавливает четкие сроки, когда и в какой форме должна появиться контреклама.

Контрреклама стала популярной в 60-х годах прошлого века в Америке после трагедии с Кеннеди. Впервые новые технологии были опробованы в 1963 году, в период предвыборной гонки нескольких кандидатов на президентское кресло США. Считается, что Джоунсу удалось победить на выборах именно благодаря контррекламе.

Сущность контррекламы

Бизнес неизбежно связан с жесткой конкуренцией, в условиях которой всегда есть место контррекламе. Выпуском такой продукции могут заниматься конкуренты, посредники, производители и даже общественность. При этом основной целью ставится сведение к «нулю» важности товара и ее пользы для потребителя. Как правило, противодействующий маркетинг вовсе направлена на остановку производства продукции и ее изъятие из торговой сети.

Причин для создания контрркламы может быть несколько – низкое качество коммуникаций, неправильно выстроенная ценовая политика (завышенные или заниженные цены), плохое сервисное обслуживание и так далее. К подобному действию может побудить множество факторов, и все они индивидуальны.

В условиях рынка особенности контррекламы проще всего рассмотреть на примере двух видов продукции – алкоголя и табака. Активное продвижение такой продукции вызывает массу недовольства со стороны общественных и медицинских структур. В свою очередь общество защиты животных будет бороться с любой рекламой, направленной на раскрутку меховых изделий. Для экологов настоящая катастрофа – возведение новых промышленных центров или портов. Почти на каждое действие может прийтись мощное противодействие, с которым приходится считаться, а иногда и бороться.

В итоге можно заметить, что одни и те же рекламные продукты могут обыгрываться с разных сторон. Одновременно появляются рекламные и контррекламные ролики. Причем второй тип продукта является реакцией той или иной организации на выход неугодного или опасного товара на рынок. Так, появление на полках магазинов консерв из-за рубежа стало причиной создания мощной контррекламы о наличии большого объема консервантов в такой продукции.

Иногда источником контррекламы является и сам производитель. В качестве примера можно привести табачного гиганта «Мальборо». В свое время компания параллельно создала два ролика. Один – продвигал продукцию, а другой – расписывал весь спектр возможных заболеваний в случае применения табачных изделий. Таким способом корпорации удалось решить сразу две задачи – раскрутить свой продукт и свести к минимуму существующий гнев общественности. Более того, именно после таких действий «Мальборо» удалось существенно поднять свой престиж, ведь она заботится о своих покупателях и предупреждает о потенциальном вреде.

Часто понятие контррекламы путают с антирекламой, хотя их нельзя ставить в один ряд. Антиреклама – это неудавшиеся ролики, длинные, нудные, неэффективные и малопонятные для зрителей. Часто на такой рекламный продукт жалуются и сами зрители, считая его невыносимым, утомительным и более того – радражающим. На этом фоне стали выдаваться премии не только лучшим, но и худшим рекламным агентствам.

Контрреклама и законодательство

Основные вопросы, которые касаются контрекламы, хорошо раскрыты в главе пятой Федерального закона РФ о рекламе. Здесь уделяется внимание таким моментам:

1. При установлении факта нарушения законодательства РФ о рекламе лицо-нарушитель обязуется выпустить контрекламную продукцию в строго оговоренные сроки. Ограничения по периоду выпуска такой продукции – это прерогатива антимонопольного органа, которое и вынесло решение о необходимости контррекламы. При этом все затраты на подготовку и выпуск ролика возлагаются полностью на нарушителя.

2. Если обязательства по выпуску контррекламы не были выполнены в срок, то антимонопольная служба имеет право приостановить выпуск рекламного ролика нарушителя. Подобные действия совершаются до момента, пока не будет запущена в ход контрреклама с соответствующим содержанием. Одновременно с этим федеральный антимонопольный орган должен проинформировать о своем решении всех участников договоров на выпуск и размещение рекламной продукции нарушителя.

3. Контрреклама должна распространяться теми же способами и с использованием тех же параметров (времени, порядка, места и так далее). Суть контррекламного ролика – опровержение уже запущенной в массы ложной информации. Перед выпуском содержание подготовленного продукта должно быть согласовано с контролирующем органом, установившим нарушение со стороны той или иной компании.

В некоторых случаях (по разрешению антимонопольного органа) при оформлении контррекламы разрешается менять продолжительность ролика, его характеристики, привязки к пространству и месту.

4. Рекламодатель несет всю полноту ответственности за нарушение действующих законов РФ в части рекламной продукции, а также ее содержание, но только в том случае, если не удалось доказать вину распространителя или производителя рекламы.

5. Производитель рекламы отвечает за нарушение законов РФ о рекламе в отношении оформления и подготовки рекламного продукта, а также в части, которая касается места, средств и времени размещения рекламной продукции.

6. Юридические, а также другие лица, которые имеют отношение к созданию, распространению и предоставлению рекламы несут всю полноту ответственности за нарушение законов РФ. В случае нарушения их прав или интересов соответствующие лица могут обращаться в суд с требованием о выпуске контррекламы и возмещения убытков (моральных, материальных и так далее). По закону РФ истцы по возмещению вреда по причине недоброкачественной рекламы могут не оплачивать государственную пошлину.

7. Если антимонопольный орган установил факт предоставления общественности информации недостоверного характера, то он имеет право обращаться в суд (арбитражный суд) с требованием публичного опровержения недостоверных данных. При этом судебный орган определяет, в какой форме и в какие сроки должно быть произведено опровержение.

8. Суммы штрафов за нарушение закона РФ о рекламе, а также несвоевременное исполнение требований государственного антимонопольного органа распределяются таким образом:

- в бюджет субъекта РФ, на территории которого осуществлена регистрация ИП или юридического лица – 60 процентов;
- в федеральный бюджет отчисляется 40 процентов.

9. Выплата штрафов за нарушения в сфере размещения рекламной продукции не освобождают нарушителя от необходимости выполнения требований антимонопольного органа в части выпуска контррекламной продукции в оговоренные сроки и с конкретными условиями.

10. Решения антимонопольного органа можно оспорить в суде в период до трех месяцев с момента принятия  передачи на руки предписания. При этом предоставление заявление о недействительности претензий не освобождает от необходимости выполнения требований закона, если соответствующее требование не было принято судом.

Интересные примеры контррекламы

Несмотря на все запреты, практика контррекламы активно применяется не только в России, но и во всем мире. При этом зачастую она бывает весьма смешной и оригинальной. К примеру, разработчики Samsung в своих рекламных роликах порой открыто издеваются над продукцией компании Apple. При этом новые ролики распространяются в сети с огромной скоростью. В одних сравниваются планшеты, в других – делается акцента на большем экране телефона самсунг, в-третьих – корейцы остро шутят о буквально привязных к стенам пользователей iPhone.

При этом информационная война между американским «яблоком» и известным корейским производителем точится уже довольно давно и стала хорошей традицией на рынке рекламы и антирекламы (в первую очередь в виде развлечения пользователей сети).

В подобной борьбе активно участвует и сам Microsoft, который зачастую «троллит» над обеими компаниями одновременно. При этом информационная война имеет самые широкие масштабы, ведь в нее включились такие гиганты, как НТС, LG и прочие. К слову, в истории хорошо известно противостояние МакДональдс и Бургер Кинг, Пепси и Кока-Кола, Ауди и БМВ.